市场不确定性增加，企业如何获得增长？秒针系统发布的《2022中国数字营销趋势报告》报告显示，不确定的市场环境让企业将营销作为直接驱动力，并且愿意适当增加营销投入：2022年更多广告主对中国整体营销投入保持增长保有正向信心，这个数字从上一年度的47%上升至54%。

疫情后媒介生态发生了很大变化：B端媒体不断抢占短剧和中视频的市场，用内容去更好地服务用户，同时也更好地服务广告主；终端媒体也不再单单是媒体了，还要兼顾服务、内容以及跟销量相关的电商业务。具体来看，媒介市场正在发生三个变化：触点极大丰富，触点角色分化，触点下媒体具有共性与个性。不同触点在驱动消费能力表现各有侧重，影响着消费决策，也对科学评估媒体价值提出了挑战。

群邑智库总经理、群邑中国媒介购买数据长方骏表示：“我们看到线上线下生态体系正在不断融合，伴随着媒介的角色、功能变多，不同的媒介触点在不同营销链路或是消费者旅程里承担不同的作用。”

明略科技副总裁、秒针系统营销生态中心负责人张丽认为，媒体现在不单单是一个媒介的形式，媒体可以打通用户的行为链路，通过内容或电商服务提升粘性，这是媒介市场非常重要的趋势。

流量入口新变化

秒针系统《2022中国数字营销趋势报告》报告显示，2022年本企业营销费用 (含传统及数字)预期增长率达到19%，但另一方面，2022年的广告市场仍面临不确定性。张丽认为，不确定性主要集中在最近对整个视频服务和娱乐内容的监管力度日益增强，长视频媒体的会员和广告业务将面临更大的不确定性。

方骏也表示，消费受挫对广告有影响，媒介的分化也愈加明显，头部品牌受到影响相对较少，户外广告受到的影响相对更大；从流量角度来看，有两类媒体会吸引到更多的流量：一类是疫情风控带来的空间上相关附着的媒体，因为线下必须转移到线上，比如一些与工作类相关的媒体，另一种是通过内容素材不断的吸引、迭代，吸引更多流量的媒体。

报告发现，中国互联网广告的基本结构稳定，企业不断尝试新价值广告流量。张丽表示，秒针每年通过《中国数字媒介生态图》对媒介市场的流量变化做了跟踪研究，2022年，我们发现在一些新的赛道中出现了流量潜力。比如：今年智能家电的流量增势显著，我们将其作为一个独立的媒体赛道来展示。在疫情影响下，以家庭为单位的生活习惯发生了变化，除了智能电视外，智能音箱等其他智能家居产品等渗透率也出现了快速增长。围绕着家庭营销，我们相信未来会形成新的媒介矩阵和营销方式，尤其是家庭场景下的语音交互场景，已经吸引了一些广告主的尝鲜。

“当然，新的媒体流量入口形成，也需要对其进行测量和评估，针对语音交互类的广告形式，如何进行广告效果的评估也将成为新的课题，云交互类的广告可能会成为未来营销创新的重要的支点。”张丽说。

如何评估媒体价值

媒体价值评估成为广告投放的重要评估标准，明略科技副总裁、秒针营销科学院院长谭北平认为，应该以企业营销目标为导向，来评估媒体在营销策略应用场景中的价值，根据时间、行业、目标人群、营销目标四项基本条件，综合媒介触动力、媒体形象、触达力和市场竞争表现四个基本维度，建立的以消费者为中心的评估媒介营销实效的方法。“在移动互联网时代，中国的媒介生态变化和国外走了一条不同的路，在某种程度上甚至比国外走得更快一点。那我们就需要去适应这样一个生态和其相应的指标体系。”方骏表示。

媒体在营销策略中，角色和功能有哪些新的变化？谭北平分析，过去媒体更多是传播的角色，今天的媒体也要负责效果和销售，还有一些媒体在做私域营销，要承担会员管理等新角色。媒体的角色在不断深化，这个是一个非常重要的趋势。方骏也认为，过去媒介的角色比较单一，现在媒介的角色和功能已经非常丰富，呈现一种泛营销的状态。

谭北平进一步指出，这些媒介创新产生了大量的媒体服务和媒介产品，一方面，媒体提供了更好的媒介服务，另一方面，媒体也更多地为商业进行服务；这也带来另外一个困扰，那就是过去角色相对单一的媒体如电视台，就会遇到更多的挑战。还有另外一个问题则是一旦媒体角色过多了，如何使用媒体，形成新的共识，也成为一个巨大的挑战。

张丽表示，媒体不再是简单的媒介了，它已经与人的生活方式紧密相连，所以仅仅是触达已经不够了，单一展示或者是单独看曝光已经无法满足营销需求，媒体需要基于场景，为用户提供更深入的内容或服务，实现用户场景与企业营销场景的高度匹配和融合。

触动力与服务融合

无论媒介生态如何改变，衡量媒介价值的一个核心指标就是触动力。

报告发现，短视频、电商、KOC、KOL以及中长视频是对消费关注产生强影响的触点；与食品饮料、美妆日化类快消品不同，耐消品、医疗药品和婴幼儿食品的消费关注影响中，中长视频、智能家庭大屏、内容植入/冠名赞助等影响更强。

谭北平表示，触动力是秒针媒介力学三力非常重要的一点，触动力强调的是品牌通过媒介与消费者沟通后，产生多大的作用。目前，品牌提高触动力一个手段就是更深度的内容创意、更加出色的视频效果，不光是大屏，其实在手机小屏也处于这样的状态，创意交互的设计也非常重要。

谭北平还指出，提高触动力还需要注意的是，在社媒场景下，触动力会跟KOL 、KOC等意见影响者进行绑定，借助影响者的作用来提高整体的触动力；在这种场景下，内容往往会更加深度、更加复杂，可容纳更多的信息容量。

“当然，很多企业在营销上面也是把自己的营销变成服务，不再单一地输出促销信息，而是当消费者有需求的时候可以为其提供服务，比如一些智能媒体早上的闹铃、穿衣的提醒，通过服务来解决你的问题，同时实现它的商业目标。”谭北平说。

数字媒介生态不断变化着，内容更加重要、家庭成为更加重要的媒介入口、媒体的角色更加多元化，营销已经成为营销的数字化，媒介也成为数字化的一部分，未来的品牌管理、创意生产、产品创新都将全面拥抱数字化。

张丽表示，对于不同媒介来说，触点不同对于消费者消费决策所起到的作用也是不同的，所以要提高营销的触动力，就需要在做触点和媒介选择时，选择一个有效的组合，比如包括短视频在内的社交媒体、电商等平台，可以做一个倾向性的媒介组合，通过评估来帮广告主去测量营销实效，以及如何更好优化营销投放。