要知道，放在20世纪，汽车行业一项先进技术足以让一个企业生存并脱颖而出几十年。本田就仅凭着先进的发动机这个优势，在20世纪70年代后发制人，从小企业变成可以与丰田竞争的大企业，甚至成为日本第一个参加F1的制车企业。

汽车、手机、耳机、日化用品等这些品类里面，不同的品牌都成了有点区别，但是用起来其实差不多的竞品。根本原因在于当品类的一个功能被开发出来，跟进的壁垒很低。比如某个品牌新手机搭载了指纹开锁、语音功能、脸部识别等功能的时候，几个月后发布的竞品品牌手机就能够搭载同样的功能。

其次，由于消费者习惯用归纳思维进行决策，商品信息量的增长导致对同品类品牌在消费者意识中的区别越来越抽象。

以洗发水为例，在30年前，洗发水只分为去屑和滋润，然后带有不同香味，所以消费者还能很好地区分不同品牌。现在的洗发水市场完全不同了，除了去屑和滋润，还有控油、防脱、黑发、修复分叉、柔顺甚至提神等功效，香味也从热带的水果到北欧的植物，无奇不有。

这个时候我们在决策的时候已经不知道该如何选了，因为香味的类别太多，人的大脑不可能为了洗发水归纳这么多区别。所以最后在购物的时候很多人选择洗发水就变成了单纯地选有硅油或无硅油，进口或国产，甚至直接看价格。这也是现在很多快消品主流品牌的市场份额不断下降的原因。

最后，很多行业的企业甚至只有在产品同质化的情况下，才能保证产生规模经济边际效益，并且生存下来。比如，共享单车行业，现在市场上剩下的品牌有很多非常相似的地方，摩拜、青桔和哈啰除了颜色不一样，其他部件无论是车头、座椅升降，还是车锁，基本都一样。

其实细想一下背后的逻辑并不难懂，如果这些单车都用相同的模具来做组件，那么这些组件的生产由于规模巨大，生产成本就能下降。

竞争品牌用同样的产品，这个原则还存在很多其他领域，比如雅诗兰黛、迪奥、兰蔻、香奈儿在中国就有同一个代工厂；富士康同时有着苹果、诺基亚、戴尔、惠普的流水线。

品牌营销要掌握这4个关键点

面对这种两难的局面，一方面要通过规模化生产降低成本，但是又要避免同质化带来品牌价值的淡化，品牌营销还可以怎么做？

使用二分型定位

在上文我说过，由于同一品类里面的信息干扰越来越多，导致消费者只能用最简单的归纳来感知品牌。

作为功能型饮料的代表，红牛以增强活力这个定位曾经畅销了很长一段时间。但现在说起功能型饮料，有补充维生素的，有补钙的，有补锌的，有主打不含糖的，各式各样，这就是信息冗余。在这种情况下，品牌营销的难点已经不是如何打造一个定位，而是要选择什么定位。