《哈佛商业评论》不久前刊登过一个研究，主题是品牌的“真实性”对顾客行为的影响。专家们对两个行业进行了调研，一个是餐饮，一个是音乐流媒体。研究发现当一个餐厅或者歌手是以某种特点著称的，并且顾客体验能够清晰感受到这个特点的真实性，他们更有可能在评论的时候给予高评分。

这里面其实是一个潜藏的心理逻辑：顾客给出高评价的时候潜台词其实是“这个餐厅我验证过了，的确与期望一致”。

当一个品牌以“顾客买单”为目的的时候，往往采用产品本身以外的手段，比如降价、额外产品、服务作为最后的推销手段。比如买房子送车位、更长的保修期等。

因此如果一个品牌营销的目标转变为“顾客买单并给出正反馈”，那么就需要从产品和服务本身，通过制造“真实性”来创造与品牌认知一致的体验。

采取敌意营销

既然消费者对品牌没那么敏感，我们是不是可以加大营销对他们的刺激？而有什么比一个对你释放善意的事物更能引起你注意呢？一般来说是对你有敌意的事物，换一种说法，是排斥你的事物。

你可能不会记得很多爱彼迎上面的民宿，但是如果你是养宠物的，你一定会记得哪几个民宿是拒绝宠物入住的。

如果说正常品牌的营销就像给出白名单，在一大群消费者中愿者上钩，那么敌意品牌就是给出黑名单，通过排斥非目标群体来吸引目标消费者的注意。

就如同走在街上，我们总会看到有人喜欢把衣服搭配反穿，或者把衬衫的衣领竖立起来，敌意品牌营销的目的就是吸引具有叛逆精神的消费者。

如同扬米·穆恩(Youngme Moon)所说，做好敌意品牌营销的关键在于——提醒消费者什么东西已经过剩，然后再给他们提供一些他们缺少的东西。

超越行业和类别

上面讲到的三个方法都是从品牌营销本身来考虑的。

其实，还有另一种思路——既然消费者现在对品牌的敏感度比品类低，那么我们可以从改变产品的品类着手。

改变产品类别，其实就是用新的“心理原型”来取代原来的原型，达到对消费者的期望管理和扬长避短的效果。在商业世界，这些“心理原型”更多的是被各品牌创造出来的。

比如一台电视机可以属于“影像播放器”这个品类，这时候消费者对它的期望就是画质、画面大小等影音体验。

那么如果一个公司的显像管技术没有优势，可以怎么做电视机这个产品呢？

三星公司就给出了答案，它在韩国国内把电视机归到“家居装饰”这个品类里面，这样消费者的期待就成了造型与家居装饰的契合度（因为放在客厅的电视机基本是客人进门会看到的第一个装饰品之一）。