鱼龙混杂的新消费行业，不免出现了大量的投机者，他们的总体特征就是，并不做产品的优化创新，而是借助中国成熟的供应链资源，直接用 " 现成的产品 + 流量玩法 " 来获取平台流量红利，并将其变现。这类企业可以看作是纯品牌运作型公司，但往往没有明显的竞争壁垒，随着营销红利的消退而退出新消费舞台。

品牌营销打法需要匹配新消费品牌自身的品牌特质，尤其是在 " 从 0 到 1" 的早期冷启动阶段，不同品牌所需要的打法大相径庭。

1. " 抄作业 " 思维不可取

首先，是由于新消费品牌的产品，往往是先针对某个特定圈层人群进行优化创新，使之更符合圈层消费者的需求。但不同圈层群体的用户行为模式、用户触媒场景、消费决策路径都大不相同，在这个时候，品牌就需要采用更加定制化、有针对性的营销模式进行匹配，直接套用现成市场经验这种 " 抄作业 " 的心态其实很不可取，很可能会让品牌多走弯路。

传播体操最近接触的一些面向专业群体的大健康新消费品牌就曾在这个方面吃过亏，其 CEO 告诉我们，早期他们也跟风做过一些头部主播带货，但后来发现，头部主播的受众过于 " 广谱 "，即使销售出去了产品，也带来的产品与人群直接的错位匹配，最终反而引来了品牌争议。而他们后续发现，需要针对更加垂直的目标人群进行定向传播，虽然失去了品牌爆发性，但反而可以实现非常稳定的销量增长。

事实上，上面提到的这个新消费品牌其实并不是一个大众化品牌，通过垂直渠道进行销售，反而能够有效抢占这一利基市场，获得确定性的增长。

总而言之，新消费之所以 " 新 "，是因为它需要在传统消费品牌的夹缝中创新和成长，因此人群、场景、需求通常也更加垂直，这也导致新消费品牌的营销模式是千人千面的，具体战术和打法很难彼此借鉴。

2. " 商业验证 " 比品牌营销更重要

品牌营销对于创业企业的冷启动固然重要，但其存在一个重要的前提条件，即品牌已经找到了自身的商业模式和可靠的产品形态。

当然，不同的营销活动、不同的广告语对品牌的销量可能有这天壤之别的推进作用，击中用户痛点需求的广告文案能够帮助企业节省巨额广告费，但本质上，品牌营销依旧是一个放大器的作用。有缺陷的产品、有问题的商业模式，并不能被品牌营销拯救，甚至会加速其暴露自身缺陷。

根据传播体操对新消费品牌的交流访谈，我们发现，大量新消费品牌在 " 从 0 到 1" 的过程中，并没有非常明晰的产品方向，更谈不上成熟的商业模式，通常是处于一种边走边看，甚至胡乱尝试的状态之中。当然，胡乱尝试其实并没有不好，这是创业者的常态，甚至也是摸索出正确产品方向的必经之路。